Hoe brand safety merkcampagnes versterkt

Afgelopen week waren we aanwezig bij de ontbijtsessie van iAS, waar we de laatste updates kregen over verschillende onderwerpen, waaronder brandsafe adverteren. Connect73 maakt gebruik van iAS-tools om de reputatie en betrouwbaarheid van de merken waarvoor we werken, te beschermen. Brandsafe adverteren houdt in dat we ervoor zorgen dat advertenties alleen verschijnen in veilige en relevante omgevingen, omringd door content die vrij is van schadelijke of controversiële onderwerpen. Dit kan op websites zijn, m aar ook op social media kanalen. Dit is van groot belang, aangezien onderzoek aantoont dat brand safety invloed heeft op merkbekendheid, merkvertrouwen, overweging en loyaliteit, en daarmee ook invloed heeft op de effectiviteit van campagnes(1). 

Brand safety is cruciaal voor aandacht (attention)

Effectief een merk opbouwen door middel van advertising gaat verder dan er alleen voor zorgen dat de creatie klopt en de viewability groot genoeg is. En daar ging het ook over bij iAS.  Wanneer advertenties worden getoond in een veilige en relevante context, krijgen ze meer aandacht (attention) en zijn ze effectiever in het opbouwen van merkvertrouwen en positieve associaties. En wat blijkt? Niet zozeer viewability, maar aandacht (attention) is de sleutel tot succes. Onderzoek van Lumen, Brand Metrics en Havas(2) laat zien dat aandacht (attention) een hele belangrijke drijfveer is voor positieve merkresultaten. En dat er een positief verband is tussen brand safety en aandacht. In veilige, kwalitatieve omgevingen – waar de content goed aansluit bij de merkwaarden en de verwachtingen van de doelgroep – zijn consumenten eerder geneigd om aandacht aan advertenties te schenken en deze positief te interpreteren. Een merk dat investeert in brand safe adverteren, kan dus effectiever zijn in het opbouwen van merkbekendheid, overweging en voorkeur. 

Het onderzoek

Het onderzoek van Lumen, Brand Metrics, en Havas richt zich op de vraag hoe aandacht (attention) voor display advertenties de prestaties van merken kan verbeteren. In een wereld waar merken steeds meer worden blootgesteld aan concurrentie en waar consumenten een beperkte aandachtsspanne hebben, is het cruciaal geworden om niet alleen de zichtbaarheid van advertenties (viewability) te meten, maar ook de daadwerkelijke aandacht die een consument besteedt aan een advertentie. Het onderzoek, dat gebaseerd is op de analyse van meer dan 9.000 brand lift-studies en miljoenen datapunten, biedt nieuwe inzichten over hoe aandacht een rol kan spelen bij het opbouwen en versterken van merkbekendheid, overweging, voorkeur en uiteindelijk de intentie tot aankoop.

Aandacht meten

Het meten van aandacht is altijd al een uitdaging geweest. Eerdere studies toonden aan dat er een grote kloof bestaat tussen advertenties die technisch gezien “zichtbaar” zijn en advertenties die daadwerkelijk aandacht krijgen. In 2022 publiceerde PwC een analyse die aantoont dat de prestaties van advertenties (zoals clicks en conversies) beter voorspeld kunnen worden door aandacht in plaats van alleen zichtbaarheid. Daarbij rijst dan natuurlijk de vraag wat het minimale niveau van aandacht is om de doelstellingen voor verschillende klanten te behalen. 

Bevindingen

De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek: 

• Aandacht en merkuitkomsten zijn nauw verbonden: Meer aandacht resulteert doorgaans in betere merkuitkomsten.
• Aandachtstijd als kritieke indicator: Langere kijktijd correleert sterker met hogere merkvoorkeur en actie-intentie.
• Aggregatie van aandachtstijd: Meerdere korte blootstellingen aan advertenties kunnen samen impact hebben, vooral wanneer deze consistent worden herhaald.
• Verschillende doelen vragen om een verschillend aantal seconden attentiewaarde om effectief te zijn.
• Frequentie speelt een grote rol: Door advertenties vaker te tonen, wordt de kans groter dat ze daadwerkelijk gezien worden en meer aandacht genereren, wat resulteert in een toename in merkuitkomsten.

Het onderzoek van Lumen, Brand Metrics en Havas benadrukt het belang van aandacht voor het behalen van positieve merkresultaten, en laat zien dat een veilige advertentiecontext direct bijdraagt aan de effectiviteit van campagnes.

Waarom wij de brand safety tooling van IAS gebruiken

Connect73 maakt gebruik van de brand safety-tools van IAS omdat we begrijpen dat brand safety meer is dan alleen het beschermen van merken tegen ongewenste omgevingen. Het speelt een cruciale rol in het aantrekken van de juiste aandacht (attention) van consumenten, wat essentieel is voor het opbouwen van merkvertrouwen en het versterken van merkresultaten. Door advertenties in veilige, relevante contexten te plaatsen, creëren we een omgeving waarin consumenten zich meer op hun gemak voelen en eerder geneigd zijn om aandacht te besteden aan de boodschap. Dit verhoogt de effectiviteit van campagne Immers, de aandacht die een consument aan een advertentie schenkt, is direct gerelateerd aan de prestaties van het merk. Zo wordt brand safety niet slechts een beschermingsmaatregel, maar een strategisch middel om de prestaties van campagnes te verbeteren en merkresultaten te versterken.

Meer weten over brand safe adverteren voor jouw merk? Mail Aadjan de Groot of bel hem op 📞 +31616057666. 

(1) https://integralads.com/insider/state-of-brand-safety-research/

(2) https://havasmedianetwork.com/news/link-between-attention-and-drivers-of-brand-outcomes-revealed-in-new-research/