De 5 grootste obstakels voor retailers om inkomsten uit digitale schermen te halen

Retail media is een snelgroeiende advertentiemarkt. In een recent verschenen IAB rapport zien we dat retail media zich ontwikkelt  van een puur on-site kanaal naar een volwaardige multi-channel, full funnel discipline. Als onderdeel van retail media zien we  dat het aantal in-store digitale schermen groeit, maar vaak nog onderbenut blijven voor reclame. Ook bij Connect73 zien we dit terug. We hebben gemerkt dat er hard aan retail media proposities wordt gesleuteld en dat er tegelijkertijd een aantal uitdagingen zijn voor retailers en andere schermeigenaren die ervoor zorgen dat de digitale borden nog een ondergeschikt onderdeel zijn van de propositie. Dit terwijl er vanuit media-inkopers een steeds grotere vraag bestaat om (programmatic) reclame op schermen te kunnen inkopen. Wat zijn de 5 grootste uitdagingen voor retailers anno 2025? En wat betekent dit voor adverteerders? 

Handmatige aanpak: de rem op schaalbaarheid

De meeste retailers beschikken tegenwoordig over digitale schermen, meestal aangestuurd via een CMS. Daarmee hebben ze een krachtig in-store mediakanaal in handen. In de praktijk wordt dit kanaal vooral gebruikt voor algemene informatie, serviceberichten of interne promoties. Wanneer de schermen wel voor advertenties van derden worden ingezet, verloopt de inkoop vaak via direct contact tussen de adverteerder en de retailer, waarna advertenties handmatig in het CMS worden geüpload in plaats van in dynamische advertentieslots.

Voor retailers betekent dit dat opschalen een grote uitdaging is. Alles handmatig doen vraagt veel tijd en middelen, waardoor het de vraag is of de baten opwegen tegen de kosten. Bovendien is het lastig om DOOH als een geïntegreerd onderdeel van de retail media-propositie aan te bieden. In een markt die gewend is aan geautomatiseerde, programmatic inkoop vormt deze werkwijze een rem op schaalbaarheid.

Voor adverteerders heeft dit eveneens nadelige gevolgen. Advertentieruimte is vaak onzichtbaar of moeilijk vindbaar, en kan niet geautomatiseerd, flexibel of dynamisch worden ingekocht. De retailer fungeert als tussenpersoon, wat extra werk, beperkte flexibiliteit en een gebrek aan schaalbaarheid oplevert. Campagnes worden hierdoor minder efficiënt: targeting en optimalisatie zijn beperkt, het op- of afschalen van campagnes is lastig, en budgetten worden niet altijd optimaal besteed. Waar online media-inkopers gewend zijn aan programmatic en realtime flexibiliteit, voelt deze aanpak omslachtig en tijdrovend.

Ontbreken van gecertificeerde systemen en data

De systemen die veel retailers vandaag de dag gebruiken, zijn oorspronkelijk ontworpen voor contentbeheer en niet voor advertising. Daardoor missen ze essentiële functionaliteiten die adverteerders juist verwachten. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om campagnes te prioriteren, zodat belangrijke campagnes altijd zichtbaar zijn boven minder urgente boodschappen. Ook ontbreekt vaak een rapportagestructuur die aansluit bij marktstandaarden, waardoor de resultaten moeilijk te vergelijken zijn met andere advertentiekanalen of zelfs hetzelfde kanaal, maar van een andere retailer. Verder zijn er geen of nauwelijks geavanceerde targetingopties, zoals geo- of contextuele segmentatie gebaseerd op daadwerkelijk gedrag in de fysieke wereld en ontbreekt het inzicht over wie precies de groep mensen die langs de schermen loopt. Dit alles maakt het lastig om campagnes te beheren op het niveau van online advertising platformen, die juist bekendstaan om hun mate van automatisering en precisie. Het ontbreken van gecertificeerde ad managementsystemen en betrouwbare data leidt er bovendien toe dat adverteerders minder vertrouwen hebben in dit kanaal en daardoor terughoudender zijn om er substantieel in te investeren.

Voor adverteerders betekent dit concreet dat zij hun campagnes niet met dezelfde verfijning en efficiëntie kunnen inrichten zoals de andere digitale kanalen die zij gebruiken voor hun campagnes. Zonder betrouwbare rapportages is het moeilijk om de waarde van hun investering aan te tonen, waardoor budgetten sneller richting andere mediakanalen verschuiven. Ook verliezen ze de mogelijkheid om campagnes gericht in te zetten, bijvoorbeeld op basis van locatie, tijdstip of doelgroepgedrag. Dit verkleint de kans op relevante contactmomenten en maakt de ROI van retail media minder voorspelbaar. Uiteindelijk zorgt dit ervoor dat retail media niet de strategische rol kan innemen die het potentieel wél zou kunnen hebben binnen de totale mediamix. 

Traditionele prijsmodellen botsen met digitale flexibiliteit

Veel retailers hanteren nog altijd traditionele prijsmodellen voor hun digitale schermen. Omdat advertenties in de meeste gevallen als content in het CMS worden ingepland, wordt advertentieruimte verkocht in vaste slots op dag- of weekbasis. Dit sluit aan bij hoe traditionele Out of Home-campagnes al jaren worden afgerekend, maar doet geen recht aan de mogelijkheden van digitale technologie. Alternatief dat regelmatig wordt gehanteerd is om de kosten per playout als verdienmodel te hanteren. Echter – ook dit zegt niets over het aantal impressies dat vertoond is en is geen basis voor een CPM-afrekenmodel. Digitale schermen zouden juist meer flexibiliteit moeten bieden, bijvoorbeeld door dynamisch in te kopen op basis van tijd, locatie of doelgroep.

Het gebruik van vaste prijsmodellen heeft meerdere nadelen. Ten eerste is de waarde van een campagne moeilijk te bepalen, omdat het aantal vertoningen onbekend blijft. Het aantal playouts kan bekend zijn – maar niemand weet hoeveel mensen tegelijkertijd naar een scherm kijken – de basis voor de impressie multiplier.¹ Voor adverteerders is dit een groot obstakel: zonder betrouwbare impressiedata kunnen campagnes niet afgerekend worden op basis van een CPM-model, terwijl dit binnen online advertising de standaard is. Een CPM-model maakt het bovendien mogelijk om met een impressie multiplier de impact van digitale schermen inzichtelijk te maken en beter te vergelijken met andere kanalen. Daarnaast zorgen biedingen via de veiling voor hogere opbrengsten per scherm. 

Door vast te houden aan starre prijsmodellen riskeren retailers en andere schermeigenaren dat hun digitale advertentieproposities minder aantrekkelijk zijn voor adverteerders. Het gebrek aan transparantie en meetbaarheid leidt tot minder vertrouwen en een lagere investeringsbereidheid. Daarmee blijft het échte commerciële potentieel van retail media op digitale schermen onbenut.

Offline en online worden als één behandeld

Veel retailers plaatsen offline en online promoties nog steeds onder dezelfde noemer, terwijl de dynamiek van beide fundamenteel verschilt. In de offline wereld draait retail media advertising om plaatsingen, distributie en context: je koopt een positie in een bepaalde periode. Online advertising daarentegen is ingericht op actueel bereik, nauwkeurig gemeten impressies en schaalbaarheid. 

Dat verschil vraagt om een ander verkoopproces en andere competenties. Online advertising vereist een meer analytische, datagedreven aanpak met systemen die inkoop, targeting en optimalisatie grotendeels automatiseren. Offline verkoop is daarentegen historisch relationeel en handmatig georganiseerd, waarbij persoonlijke contacten en onderhandeling centraal staan. Veel retailers hebben die vertaalslag nog niet gemaakt: digitale schermen worden nog steeds verkocht alsof het klassieke out-of-home is, met vaste slots en beperkte transparantie in bereik.

Voor adverteerders levert dit grote knelpunten op. Campagnes zijn minder goed te vergelijken met online kanalen, de flexibiliteit om te optimaliseren ontbreekt en de meetbaarheid blijft achter. Daardoor sluiten retail media-proposities vaak niet aan bij de verwachtingen van moderne adverteerders, die gewend zijn aan transparantie, data en dynamische afrekenmodellen.

*1 playout (videovertoning) bereikt 10 mensen. De impressie multiplier is dan 10. 

Beperkte toegang tot mediabureaus en inkopers

Veel schermeigenaren hebben beperkte toegang tot mediabureaus en professionele media-inkopers, terwijl de advertentiemarkt juist steeds meer verschuift naar open marktplaatsen, programmatic deals en private marketplaces (PMP’s). Deze moderne inkoopmanieren, waar media-inkopers inmiddels aan gewend zijn, maken het mogelijk om advertenties schaalbaar, gecontroleerd en transparant te kopen en te verkopen, met inzicht in het beschikbare aanbod en meetbare resultaten per impressie. Wanneer het aanbod van een retailer niet in deze systemen beschikbaar is, ontstaat er een duidelijk gemiste kans: mediabureaus en inkopers kopen eenvoudigweg niet via handmatige kanalen, tenzij het om substantieel grote budgetten gaat. Het handmatig inkopen per retailer is tijdrovend en inefficiënt, waardoor kleinere of middelgrote campagnes vaak niet worden meegenomen, en veel commerciële potentie onbenut blijft. 

Van uitdagingen naar kansen

Retailers beschikken over de schermen, de locaties en de bezoekers. Maar zonder de juiste systemen, prijsmodellen en toegang tot de markt blijft dit goud grotendeels ongebruikt. Wie de stap weet te zetten van contentbeheer naar een volwaardig digitaal advertising ecosysteem, kan digitale schermen transformeren tot een krachtig onderdeel van de retailmedia-propositie. Daarmee ontstaat niet alleen een nieuwe inkomstenbron, maar ook een kanaal dat aansluit bij de verwachtingen van mediabureaus en adverteerders.

De eerste stap ligt in het omarmen van een online manier van denken en werken. Daarna komt de stap naar het implementeren van en aansluiten op de juiste systemen voor mediaverkoop (SSP) zodat aan de inkoop-kant (DSP) impressies realtime en flexibel ingekocht en afgerekend kunnen worden. Het integreren van bereiks- en passantenmetingen, zodat impressiedata betrouwbaar en vergelijkbaar wordt met andere digitale kanalen is daarbij een must. 

Voor retailers en andere schermeigenaren biedt deze verschuiving aanzienlijke voordelen. Ze worden minder afhankelijk van handmatige onderhandelingen en boekingen. Ze kunnen hun advertentieruimte efficiënter vermarkten en realiseren potentieel hogere opbrengsten per impressie. Bovendien ontstaat er een beter inzicht in prestaties en ROI, wat bijdraagt aan betrouwbaarheid en aantrekkingskracht voor adverteerders. 

Ook de voordelen voor adverteerders zijn duidelijk: een grotere keuze uit digitale plaatsingen die flexibel en gemakkelijk in te kopen zijn via hun eigen vertrouwde DSP. 

En de consument? Die krijgt meer relevante advertenties op de plekken waar hij zich bevindt. 

De uitdagingen zijn duidelijk, maar de kansen zijn nog groter. Connect73 helpt retailers en schermeigenaren om hun schermen niet langer te zien als enkel een CMS-kanaal, maar als een professioneel advertentieplatform dat naadloos aansluit op de wensen van adverteerders en mediabureaus. Met onze expertise in digital advertising zorgen wij dat schermen onderdeel worden van een schaalbaar, transparant en rendabel ecosysteem.

Wil je weten hoe Connect73 jou kan helpen bij het professionaliseren van je retail media-propositie en hoe je je schermen aan kunt sluiten? Bel Aadjan op +31616057666  of mail naar aadjan@connect73.com.

1. 1 playout (videovertoning) bereikt 10 mensen. De impressie multiplier is dan 10.