Deel 2: Van TikTok tot Meta van display tot video: de praktische gevolgen van wet- en regelgeving voor politieke campagnes

In het eerste deel bespraken we de wet- en regelgeving rondom politieke advertenties, waarbij de EU-regels het kader bieden voor wat in de lidstaten gebeurt. Het doel van al deze regels is helder: creëren van meer transparantie en zorgen voor een eerlijk, democratisch klimaat waarin politieke advertenties op een verantwoorde manier kunnen worden getoond. 

De regels zijn een antwoord op de groeiende bezorgdheid over de invloed van politieke advertenties op onze democratie, desinformatie en de ethische dilemma’s die daarbij komen kijken. Terwijl de eisen voor transparantie, targeting en het gebruik van persoonlijke data steeds strikter worden, maken de verschillende regels van elk platform de uitvoering van politieke campagnes alleen maar complexer. Het vraagt om zorgvuldige voorbereiding en kennis van de wetgeving per land en de advertentieplatforms. In dit deel nemen we je mee in de restricties die gelden per platform. 

DV360 en Google Ads Manager

Bij Google, eigenaar van DV360 en Google Ads Manager,  vallen politieke advertenties onder de restricted ads policies. Deze policies zijn opgesteld door Google zelf en bestaan naast de regels en wetten die door de EU of door het land worden opgelegd.  Bijvoorbeeld: Google handhaaft niet of deels op de restrictie van adverteren tijdens sperperiodes die bijvoorbeeld in België worden opgelegd. Voor het volgen van die landelijke regels  is de adverteerder zelf verantwoordelijk. 

Welke restricties legt Google op aan adverteerders?  

1. Het account van alle Europese  adverteerders moet worden geverifieerd voor het land of de regio waarin hij gaat adverteren. Dat doe je hier. Wil je advertenties in een ander land tonen dan het land waar de verkiezingen plaatsvinden? Lees dan hier meer. Verificatie vindt plaats in 1 of 2 stappen en kan 5 tot 10 werkdagen in beslag nemen (mits je meteen de juiste documenten opstuurt). 

2. Targeting opties zijn beperkt tot geografische locatie, leeftijd en geslacht en tot contextual targeting op basis van keywords, placements en topics. Dat betekent dat andere targeting opties niet gebruikt kunnen worden, denk aan audience lijsten en categorie-en genre targeting.. Dat betekent dat je soms slim na moet denken hoe je je doelgroep het beste kunt bereiken. Bij DV360 kun je bijvoorbeeld via de uitgever aanvragen targeting binnen de PMP, IO of preferred deal toe te passen. Voordeel: je maakt meteen gebruik van hoge kwaliteit data. 

3. Alle advertenties moeten een disclosure bevatten die weergeeft wie er betaald heeft voor de advertenties. Voor de meeste advertentieformaten zet Google die informatie er zelf bij. Deze informatie komt uit de gegevens die verschaft zijn tijdens het verificatieproces. Bij de volgende advertenties ben je zelf verplicht de “paid for by” disclosure in de advertentie te plaatsen: 

1. • Third party ads die gedraaid worden via het Google Display Netwerk en via Youtube. 
   • Audio advertenties
   • Native advertenties
   • Video’s met uitzondering van video’s op Youtube
   • Youtube Mastheads

De disclosure moet continu zichtbaar zijn en moet groot genoeg zijn om leesbaar te zijn voor de gemiddelde kijker. Voor audio geldt dat de disclosure in gelijke pitch, toon en snelheid moet zijn als de rest van de advertentie. 

4.  Advertenties die digitaal bewerkte content bevatten, moeten duidelijk worden gemarkeerd. Dit geldt voor beelden, video’s of audio die realistisch ogende personen of gebeurtenissen onjuist weergeven. Advertenties die bewerkingen bevatten die geen invloed hebben op de informatie, zoals beeldvergroting of kleurcorrecties, vallen buiten deze regel. Adverteerders moeten een vakje aanvinken om synthetische content te melden, en bij bepaalde advertentieformaten zoals in-feed ads, shorts of instream ads,  genereert Google dan automatisch een melding. Bij andere placements voeg je als adverteerder zelf een tekst toe. 

Google publiceert een openbaar overzicht van alle politieke advertenties die via YouTube en DV360 worden geplaatst. Dit rapport bevat de uitgegeven bedragen, de doelgroep van de advertenties en de demografische spreiding van wie de advertenties heeft bekeken. 

Extra tip: wijzig je betaalprofiel of invoice setup niet tijdens de campagneperiode, want dan moet je je advertentieaccount opnieuw verifiëren. 

Exchanges

 Belangrijk om te weten is dat niet alleen de DSP’s zoals DV360 of Google ads manager,  eigen regels hebben, maar dat ook de verschillende exchanges hun eigen regels aanhouden. En dat is tricky.. Want dat betekent dat je van tevoren moet weten via welke exchange de publisher werkt bij wie je inkoopt, om daarop te kunnen anticiperen. Zo accepteert Xandr, onderdeel van Microsoft,  bijvoorbeeld nooit politieke advertenties. Daar kun je dus ook geen verificatie voor aanvragen en moet je dus omheen werken door aan de publisher te vragen een PMP op te zetten die loopt via een andere exchange. Als je via DV360 werkt, krijg je overigens geen melding dat de exchange geen politieke advertenties accepteert. Je campagnes gaan niet lopen en eigenlijk heb je in eerste instantie geen idee waarom niet. Hieronder daarom een handige lijst (disclaimer: samengesteld door Chat GPT) van de belangrijkste ad exchanges en hun restricties.

Youtube

De combinatie van schaal, targeting, meetbaarheid en creativiteit maakt Youtube een belangrijk kanaal voor politieke communicatie.  Youtube kent dezelfde regels als bovengenoemde regels voor DV360 / Google ads manager. Targeting opties zijn beperkt tot geografische locatie, leeftijd en geslacht en tot contextual targeting op basis van keywords, placements en topics.

Meta

Ook Meta hanteert strikte regels voor politieke advertenties. Als grootste social platform is Meta zich bewust van de invloed die het heeft op de politieke opinie, besluitvorming en informatievoorziening. Naast het schandaal rondom Cambridge Analytics, heeft Meta nog vele andere malen onder vuur gelegen wegens de rol die het speelde in de politieke informatievoorziening. Zo ontdekten onderzoekers tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 dat Russische groepen, zoals de Internet Research Agency (IRA), Facebook gebruikten om desinformatiecampagnes te voeren en  was er een schandaal rondom de rol die Facebook speelde in de haatdragende retoriek tegen de Rohingya’s. En dit waren zeker niet de enige incidenten. Kortom – Meta ligt onder de loep en moet voldoen aan eisen die door regeringen wereldwijd worden gesteld. 

Welke regels moet je als politiek adverteerder op Meta rekening mee houden? 

1. Verificatie: iedereen die een politieke advertentie wil plaatsen, moet door een verificatieproces heen. Stappen: 
   • Om verificatie aan te vragen moet je admin of advertiser zijn van de pagina en het advertentie account. 
   • 2-staps verificatie moet aan staan
   • Uploaden van een ID (2 niet-overheids-id’s of 1 overheids-id). Je mag ook een formulier uitprinten, invullen en door een notaris laten ondertekenen. Houd er rekening mee dat het verificatieproces enige tijd in beslag kan nemen. Zeker in België kan het verificatieproces ingewikkelder zijn in verband met de politieke structuur (federale, Vlaamse, Waalse, Brusselse overheden, regionale overheden). 

2. Merk de campagnes aan als vallend in een speciale ad categorie – in dit geval social issues, elections and politics. 

3. Advertenties moeten altijd een disclaimer bevatten met informatie over wie voor de advertentie heeft betaald. In sommige landen, zoals bijvoorbeeld in Frankrijk, moet extra informatie worden toegevoegd – bijvoorbeeld het “objet social”, het officieel vastgelegde doel van de organisatie die adverteert.. Manieren om disclaimers toe te voegen, vind je hier. 

4. Beperkingen op targeting. Wanneer je de campagnes aanmerkt als speciale ad categorie, worden  verschillende targetingopties en placements uitgesloten. Gedetailleerde targetingopties zoals ras, religie, etniciteit, seksuele oriëntatie, gezondheid, politieke voorkeuren en bepaalde gedragsdata kun je niet toepassen. Verder kun je geen mensen uitsluiten op basis van leeftijd, geslacht of specifieke demografische kenmerken. Lokale targeting mag alleen worden gebruikt bij lokale verkiezingen. Wat kun je wel targeten? Bredere leeftijdsgroepen, brede interesses, custom audiences (mits GDPR-proof), lookalikes (mist gebaseerd op niet-gevoelige gegevens) en engagement-targeting, 

5. Naast dat de content altijd een disclaimer moet bevatten, is er ook content die verboden is. Zo mag je geen advertenties tonen die mensen ontmoedigen deel te nemen aan verkiezingen, die de legitimiteit van de verkiezingen aan de orde stelt of die voordat de uitslag officieel bekend is, de overwinning van de verkiezingen claimt. In België gelden ook restricties op gevoelige onderwerpen zoals de taalkwestie in Wallonië en Vlaanderen. 

Op Meta wordt ook transparantie beoogd. Via de ads library kun je zien welke adverteerders er zijn, welke targeting zij toepassen, hoeveel budget er is besteed en wie (leeftijd, geslacht, locatie) er is bereikt. 

Snapchat

Snapchat is de uitgelezen manier om jongeren (millennials) te bereiken. Met snap ads, sponsored lenses, story ads en geofilters zijn er voldoende creatieve en interactieve tools om politieke boodschappen aan jongeren te tonen. 

Ook op Snapchat is de eerste stap om het ad account te laten whitelisten voor politieke advertenties. Dat gaat via een online formulier. En net als op andere platforms moet ook in de advertenties op Snapchat duidelijk zijn wie er betaald heeft voor de advertenties. Daarvoor heeft Snapchat een apart veld in de advertentie setup, namelijk de “paging advertiser name”. Wanneer je gebruikmaakt van lenses, moet je zelf aan de creatie de naam van de betalende partij toevoegen. 

De advertentiebibliotheek van Snap vind je hier. 

Geen politieke advertenties op Spotify, TikTok en LinkedIn

Sommige platforms kiezen ervoor om politieke advertenties volledig te weren. Neem Spotify: in Nederland en België zijn politieke advertenties daar uitgesloten, zowel op het gratis als het betaalde platform. Geen audio-, video- of display-advertenties, ongeacht of je direct inkoopt, via de Spotify ads manager of via een DSP. Wat wél kan, is gesponsorde content in podcasts, mits deze aan strikte richtlijnen voldoet. Geen haatzaaien, geen misleiding, en altijd openheid over wie de sponsor is. Spotify handhaaft dit met een mix van technologie, handmatige controle en meldingen uit de community. Wil je dus toch politieke content kwijt op Spotify, dan is dit de omweg, zolang je je aan de richtlijnen houdt.

En hoewel het weleens mis gaat, staat ook TikTok geen politieke advertenties toe. Daaronder vallen ook posts van creators die betaald worden om politieke content te maken.  TikTok is het meest specifiek in de regels rondom politiek, zeker ook wanneer het gaat om organische accounts die een relatie hebben met politiek. Deze worden aangemerkt als “GPPPA’s”: Government, Politician, and Political Party Accounts. Dit zijn accounts waarvoor restricties gelden zoals:  

• Kunnen geen gebruik maken van incentive programma’s of verdien functies voor TikTok creators
• Kunnen geen advertentie tools gebruiken
• Zijn beperkt tot het gebruik van de commerciële muziekbibliotheek – ook hier worden extra restricties opgelegd
• Accounts worden strenger bekeken en eerder opgeschort dan andere accounts

Maar hoewel TikTok zichzelf positioneert als een platform dat de verspreiding van politieke invloed streng inperkt, is de praktijk weerbarstiger. Regelmatig glipt er content door de mazen van het beleid. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat TikTok advertenties met enige regelmaat politieke desinformatie, al dan niet betaald,  toeliet, ondanks het verbod.  Met als meest recente voorbeeld de verkiezingen in Roemenië waar de pro-Russische kandidaat Georgescu tegen alle verwachtingen in won. 

Dit soort incidenten voedde in Nederland een bredere discussie.  Is TikTok überhaupt een geschikt platform voor politieke partijen? Die vraag klinkt des te luider gezien eerdere oproepen vanuit de Tweede Kamer om politieke partijen te verbieden TikTok te gebruiken. Want hoe streng de regels op papier ook zijn, in de praktijk blijft handhaving een uitdaging.

De redenen waarom platforms politieke advertenties uitsluiten, lopen uiteen. Voor Spotify draaide het vooral om controle. In 2020 besloot het platform volledig te stoppen met politieke advertenties, simpelweg omdat toezicht en moderatie te complex bleken. Twee jaar later kwam daar voorzichtig verandering in: speciaal geverifieerde accounts in landen zoals de VS, India, het VK en Australië mochten weer adverteren. Maar die herintroductie stuitte direct op kritiek. Spotify biedt – in tegenstelling tot bijvoorbeeld Google en Meta – geen openbare advertentiebibliotheek. Zonder zo’n library blijft transparantie een illusie.

TikTok volgt een ander pad. TikTok zegt vooral te willen voorkomen dat politieke partijen, politici of campagnes de neutraliteit van het platform beïnvloeden of desinformatie verspreiden. De focus ligt op het beschermen van gebruikers tegen misleidende informatie en pogingen om politieke opvattingen te beïnvloeden, vooral tijdens verkiezingsperioden.

En dan is er nog LinkedIn, dat politieke advertenties eveneens weigert. Ook hier ligt de focus op het vermijden van inhoud die het platform zou kunnen polariseren of gebruikers zou kunnen manipuleren. Zo bewandelen deze platforms elk hun eigen route naar een politiek neutrale online omgeving – al is de effectiviteit daarvan zeker niet onomstreden.

Tot slot

De wereld van politieke advertenties wordt steeds meer omgeven door een web van regels, zowel door overheden als door de platforms zelf opgelegd. Hoewel deze regels een noodzakelijk kader scheppen, vergroten ze tegelijkertijd de complexiteit voor politieke campagnes aanzienlijk.

Platforms zoals Google en Meta hanteren strikte verificatieprocessen en beperkingen op targetingopties. Daarbij voegen ze eigen transparantiemaatregelen toe, zoals openbare advertentiebibliotheken. Toch is het speelveld allesbehalve uniform: de regels verschillen per platform, land en zelfs per type advertentie. Sommige partijen, zoals Spotify en TikTok, kiezen er zelfs voor om politieke advertenties volledig te verbieden, vaak vanwege de uitdagingen van moderatie en transparantie.

Deze fragmentatie betekent dat adverteerders slim moeten nadenken hoe om te gaan

Met de unieke voorwaarden van elk platform. Het vraagt om vooruitdenken: van het anticiperen op de eisen van exchanges tot het kiezen van alternatieve kanalen zoals podcasts of organische content.

De steeds striktere regelgeving rondom politieke advertenties onderstreept de noodzaak van een fundamentele herziening van hoe politieke campagnes worden gevoerd. In plaats van traditionele methoden van targeting en beïnvloeding, dwingt het nieuwe speelveld adverteerders om transparanter, innovatiever en ethischer te opereren. Dit vraagt om een aanpak waarin compliance geen last is, maar juist een kans biedt om vertrouwen op te bouwen bij kiezers.

Door technologie, creativiteit en strategisch inzicht te combineren, kunnen campagnes niet alleen aan de regels voldoen, maar ook krachtiger communiceren in een wereld waar authenticiteit en verantwoordelijkheid steeds meer het verschil maken. De toekomst van politieke advertenties ligt niet in het vinden van mazen in de wet, maar in het benutten van de ruimte die regelgeving biedt voor het versterken van de democratische dialoog.